“追热梗”or“抢冷门”：品牌豪赌世界杯，越来越重性价比？

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文丨林一白

7月6日，哈兰德连入两球，带领挪威队首次挺进世界杯八强，被淘汰的则是曾五次捧杯的巴西队。接下来，挪威的每一场比赛都可能创造历史，对此最开心的除了挪威球迷，恐怕要数刚签下哈兰德代言的王老吉了。

世界杯赛场的不可预知性，某种程度上让聚集于此的品牌多了几分“赌”的成分。

据FIFA测算，2026年世界杯的商业规模预计在110亿美元左右，仅赞助与营销收入便高达25亿至30亿美元。

但值得注意的是，通过FIFA入局世界杯营销，已经不再是大多品牌的选择。据华创证券统计，今年中国企业在世界杯官方合作赞助中，总计投入超5亿美元，较上届缩水64%。这一收缩并不意味着品牌为此投入减少，而是随着世界杯品牌合作模式越来越细化、多元化，不少品牌开始尝试通过绑定球队、球星，甚至单纯玩梗、押注“冷门球队”等更多方式，触及这一庞大流量池。

品牌们的“豪赌盛宴”，越来越注重高回报和性价比。

“钞能力”是硬通货

广撒网确保“全程在场”

从整体的营销动作看，世界杯营销主要划分为两个方向，一个是通过FIFA拿到官方“入场券”，另一个则是借助多元合作，撬开流量入口。而无论是哪种，“钞能力”都是硬通货，但这样的“玩家”正在变少。

就目前来看，除了海信、联想等花重金强化科技认知的品牌之外，最“壕”的当属蒙牛。

2026年美加墨世界杯，已经是蒙牛第三次以官方合作的身份赞助世界杯。这一次，蒙牛把战线拉得更长。

早在3月，世界杯倒计时100天时，蒙牛的世界杯预热营销就已经启动。到了6月，蒙牛继巴黎奥运、米兰冬奥之后，再度将绑定体育盛会的《开幕》系列短片引入世界杯，此次品牌集结杨紫、范志毅、黄健翔的“反差组合”，在传统文化元素之外，更强调轻松快乐的陪伴氛围。

随后，真正的重头戏开场。蒙牛在签约梅西、姆巴佩之后，本届世界杯又与天才少年亚马尔建立合作，一支《冠军的秘密》，让三位球星罕见同框，品牌“钞能力”可见一斑。

随着赛事进入后半程，蒙牛又即时推出世界杯特别企划“冠军是谁”，每日鲜语代言人肖战出场成为一大彩蛋，将品牌营销带向新的高潮。此外，旗下酸奶品牌纯甄还与王天放、杨雨光等“喜人”合作，以球迷视角创作系列短片，抽象程度不亚于又看了一期“喜人”。

从这一连串动作不难看出，蒙牛的核心打法是广撒网、拉长线，借助一系列营销活动，保证品牌在世界杯期间“全程在场”，以确保品牌曝光最大化。

同样强调“持续在场”的还有伊利。不过，从打法来看，伊利更倾向于迂回路线和球迷场景。2022年卡塔尔世界杯期间，伊利就一口气签下阿根廷、法国、西班牙、葡萄牙、德国五支冠军级球队，无论哪支球队走到最后，伊利都能借此实现长线曝光。当时，行业估算其营销总投入在5-8亿元之间。

进入2026年，伊利继续与这五支强队绑定，不仅将每一支合作球队印在产品包装上，还推出广告片《功夫足球传》。

其中，伊利世界杯营销的最大的看点莫过于“梅罗”最后一舞。北京地铁7号线和10号线的交汇处，品牌将“有一种青春叫梅罗”的情怀牌打到了线下。同时，伊利也化身球迷，每当值得纪念的高光时刻出现，品牌总在第一时间跟进，强化其“持续在场”的氛围。但不可否认的是，在投入量级上，蒙牛与伊利已经逐渐拉开差距。

追热点、搞抽象

“全民玩梗”驱动营销价值最大化

当然，高投入意味着高风险。今年世界杯期间，比起“广撒网”，更多品牌的选择还是单点下注。

随着挪威进入八强，哈兰德在本届世界杯已攻入7球，与梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。不俗的球技之外，哈兰德抽象的“喜剧人”属性，也让这个新生代球员，长期占据着世界杯焦点。

入驻抖音至今，哈兰德单月涨粉超500万，表情包火遍全网，一条扎头发的视频，带动同款头绳热销超10万单，中国网友更是为其送上魔性洗脑神曲《哈兰德之歌》，引发全网二创热潮。

很快，王老吉接住了这波流量。

就在世界杯开幕前夕，王老吉官宣哈兰德成为新的全球品牌代言人。随后，《哈兰德之歌》摇身一变，成为王老吉广告片的洗脑BGM，“哈——哈——哈兰德”的魔性台词，搭配哈兰德喷火等抽象画面，仿佛AI生成的短片迅速侵入大众视野，将“哈兰德哈王老吉太上头”等话题送上热搜。

然而，“突击签约”往往需要更高的“入场费”，更多品牌相对倾向于长线观察、及时跟注。

2020年，美的正式成为曼城俱乐部的全球官方合作伙伴。之后的几年合作中，美的见证着哈兰德一路成长为“梅西C罗的接班人”，2023年，美的正式签约哈兰德为全球品牌代言人。今年世界杯期间，哈兰德配合美的拍摄的广告片，同样走抽象路线，视频中的他把空调当哑铃、背着冰箱做深蹲，尽显荒诞感。与此关联的热梗是：哈兰德场均身挂1.5人，他的力气到底有多大，至今仍是个谜。

相似地，东鹏也提前做了功课。

2025年12月，FIFA发布了一项新规，强制要求世界杯上下半场各设置3分钟“Hydration Break”，翻译过来刚好是“补水时刻”。基于此，品牌营销多了一个切入点，而“补水时刻”与东鹏旗下品牌“补水啦”十分契合，后者定位即是科学补水的电解质饮料。

随后在今年4月，东鹏敲定姆巴佩代言补水啦，并将拍摄的广告片精准植入该时段。一到深夜，姆巴佩便喊着“补水啦”出场，其魔性的口音听起来更像“不睡了”，“法式姆语”的威力再现，让人十分上头。

与之形成对照的是，元气森林旗下的外星人电解质水也锚定了这一时刻。品牌签约有着“外星人”之称的足坛传奇罗纳尔多，打情怀牌的同时，罗纳尔多跳起“外外外星人，电电电解质”的品牌标志性舞蹈，也颇具喜感。

类似的品牌合作还有很多，其核心都是提前绑定热门球队、或大热球员，抢先在可能出现的热点事件中占据有利位置。如瑞幸签下葡萄牙、库迪携手阿根廷、追觅科技签约C罗、小米签约“大米”赖斯等，都是如此。

但要注意的是，绑定热门球队、球星，同样一场“豪赌”。根据多方预估数据，首次参加世界杯的哈兰德、亚马尔的身价都已高达2亿欧元，三届老将姆巴佩的身价也在1.8亿欧，赖斯、萨卡、贝林厄姆等球星同样在上亿级别。“高门槛”之下，一些品牌转而探向更可能以小博大的营销场景。

不可预知的竞技魅力

“爆冷”成为绝佳营销场

在世界杯“一切皆有可能”的赛场上，“爆冷”一直是观众钟爱的故事。

2022年卡塔尔世界杯期间，摩洛哥就曾因先后淘汰比利时、西班牙、葡萄牙，创造历史，吸引全世界球迷的目光。而今年的最大“冷门”，无疑是一次次创造奇迹的佛得角。

从佛得角40岁门将7次高质量扑救，“零封”西班牙，到逼平乌拉圭、战平沙特阿拉伯、惜败阿根廷，佛得角四场比赛，三次遭遇世界冠军级强队却场场精彩，让这个只有半个苏州大小的国家，成为世界杯的一处高光。

这些能够让世界球迷为之沸腾的时刻，也是品牌方最为期待的绝佳营销场。比起合作热门球队需要花费上亿美元入场券，押注“冷门”所需的百万级赞助费，就显得颇具性价比了。近年来，越来越多品牌将目光聚焦于此，也是为了以小博大。

佛得角爆冷出圈后，沃齐尼亚同款球衣一度售罄，球队赞助商Capelli迅速启动沃齐尼亚“专属1号黄/绿门将球衣”的全球预售。该品牌创始人George Altirs直言，品牌销量已经远超预期。

另一边，佛得角健将威利·塞梅的脚上，则穿着中国原创设计的李宁锋锐，他在赛前拿到了李宁的合作。此次征战世界杯，也将中国足球鞋首次带向世界杯的舞台。

类似的合作不在少数。2022卡塔尔世界杯上，美团外卖成为加纳中国区官方赞助商，“加纳球衣撞衫外卖小哥”成为当时的一个热梗。今年世界杯，双方“再续前缘”，美团与加纳关于“黄色战袍”的故事还在继续。

西班牙体育品牌卡尔美则选择押注约旦队和波黑队，这一打法与其合作“苏超”一脉相承。在此之前，卡尔美曾长期担任江苏省足球运动协会的赞助商，也是首届“苏超”的官方合作伙伴。根据公开数据，“苏超”当时最高级别的赞助费用为800万元，卡尔美作为官方合作伙伴的赞助费约在50万-150万之间。而在“苏超”之后，卡尔美单平台的月销售额已经来到千万级别。

当然，像佛得角这样的“爆冷”现象毕竟是少数，更多品牌选择押注于此，还有另外的考量。

一来，今年世界杯球队扩容，整体拉高了“爆冷”概率。二者，世界杯最初的对战名单会提前公布，被品牌选中的“冷门球队”，往往将要对战“热门球队”，如佛得角首战西班牙，约旦则与阿根廷同组，这决定了即便弱势球队未能“爆冷”，与“明星球队”对战所带来的曝光量，也足以让品牌的小量级投入“值回票价”。

如今，世界杯赛程已然过半，更受关注的冠军战即将启幕，伴随着新一轮出圈时刻，品牌围绕世界杯流量的抢夺战还将愈演愈烈。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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